Arlas store kampagne handler mere om treparten end mælkesalget
Arlas store imagekampagne ligner mere politisk priming til trepartsforhandlingerne, end et oprigtigt forsøg på at ændre opfattelsen af Arla eller omvende kritikerne, skriver Anna Ebbesen i denne kommentar.
Anna Ebbesen
Rådgiver, klimakommunikation, engagement, strategi, Anna Ebbesen Consulting, bestyrelsesmedlem i UP og Copenhagen Photo FestivalHvis man er i tvivl om, hvorvidt Arla føler sig presset af diskussionerne om landbrugets rolle i klimaregnskabet, skal man blot se på deres igangværende kampagne, som er deres største marketingsindsats i nyere tid.
Med en video instrueret af spillefilmsinstruktøren Nikolaj Arcel og med reklameplads i biografer, på online platforme og outdoor-medier har det været svært ikke at møde Arla de sidste uger.
Hvor end, der er en skærm, er der et tema: Arlas landmænd er i gang med at håndtere klimakrisen. De har "tradition for fornyelse", som det nye slogan lyder.
At en så stor indsats har været nødvendig, kan man høre på det image, de forsøger at adressere i kampagnen. Eftersom man har behov for at sige, at landmænd er digitale og nytænkende, kan man forstå, at Arla må ligge inde med analyser, som viser det modsatte: at folk ser landmænd som analoge og gammeldags.
Hvis den skeptiske forbruger virkelig var målgruppen, hvor er så spørgsmålene om CO2-udledninger, drivhusgasser, og kvælstofforbrug?
Anna Ebbesen
For at rette op på det image, har Arla og deres bureau, Accenture Song, ment, at man bedst adresserer de "skeptiske forbrugere" - symboliseret ved "den unge kvinde" i reklamevideoen - ved at lade hende stille spørgsmålene til den unge landmand, som chefen for bureauets team siger det til Markedsføring. Noget han mener giver kampagnen et “autentisk afsæt”.
Men hvis den skeptiske forbruger virkelig var målgruppen, hvor er så spørgsmålene om CO2-udledninger, drivhusgasser, og kvælstofforbrug?
Ved at lade den unge kvinde stille overfladiske spørgsmål pakket ind i tyk flirten, tales der ned til præcis den målgruppe, man efter sigende gerne vil påvirke.
Kritikken har da også været hård indenfor branchen, hvor bureau-kollegaer ikke mener, at Accenture Song lever op til eget slogan, "Let there be change", når de hjælper Arla friske deres image op.
For hvori ligger forandringen, når man er med til at forlænge Arlas landmænds “license to operate"? Den slags let greenwashing overtræder ikke gældende love, men den er med til at udsætte en reel omstilling af samfundet væk fra det animalske og over mod det plantebaserede.
Havde Arla virkelig ment det med fornyelse, havde de fremhævet deres arbejde med fremtidens fødevarer og plantebaserede produkter, men det er udeladt. Det underminerer påstanden om fornyelse, når den eneste fornyelse, man taler om, fastholder en høj og effektiv animalsk produktion.
Det er noget som timingen understreger.
Kampagnen kører nemlig før og under trepartsforhandlingerne, som for at sætte stemningen til forhandlingerne og nyhedsstrømmen omkring dem. Priming er strategisk brug af kommunikation til at gøre folk mere modtagelige for budskaber.
Så når landbruget kommer med sine modkrav under trepartsforhandlingerne, kommer man til at se dem i konteksten af den unge landmand, som arbejder for børnene og planeten. Dermed får man også lagt en forståelsesramme ned over forhandlingerne: Landbruget er allerede i fuld gang - der er ingen grund til flere lovkrav.
Kampagnen bliver et blødt ekko af argumentet fra den anden store landbrugsorganisation, Landbrug og Fødevarer, om at de effektive danske landmænd er de bedste landmænd for klimaet.
Anna Ebbesen
Da den unge landmand i filmen til sidst får sagt "velkommen til landet", slår han ud med hånden mod en scene, der ligner en 2024-udgave af P.S. Krøyers berømte maleri 'Hip Hip Hurra' af en fødselsdag: legende børn, glade mennesker og dækkede langborde i grønne omgivelser.
Det er tydeligt, at Arla og Accenture Song ønsker at understrege, at "landet" ikke kun er et geografisk område, men også et symbol på Danmark med landmanden som dets beskytter.
Også i klimakampen. Kampagnen bliver dermed et blødt ekko af argumentet fra den anden store landbrugsorganisation, Landbrug og Fødevarer, om at de effektive danske landmænd er de bedste landmænd for klimaet.
Kampagnen ser dermed ud til at være en fortsættelse af den fortælling som mejeri- og kødindustrien som helhed gerne vil promovere: fra udledninger og kvælstof, og over på dyreholds vigtige rolle i samfundet.
Tænktetanken InfluceMap, som ser på hvordan virksomheder påvirker klimakrisen, noterer sig i deres rapport om mejeri- og kødindustrien, at Arla generelt set har advokeret for vigtigheden af mejeriprodukter og imod en reel omlægning af kosten (og dermed landbruget) med henvisning til bekymringer omkring næringsværdier og fødevaresikkerhed.
Dermed er den virkelige målgruppe for Arlas største marketingindsats i nyere tid ikke skeptiske forbrugere, men politikerne og alle dem, som gerne vil tænke, at der ikke er brug for de store ændringer i landbruget.
Mens førstnævnte skal have belæg for at vælge løsningerne, som tilgodeser Arlas traditionelle interesser, så vil sidstnævnte få bekræftet deres nuværende syn på verden, og dermed støtte politikerne, hvis de vælger Arla-venlige løsninger.
Om kampagnen virker, vil tiden vise.