Nyt koncept skal stoppe kommunikationsfolks uetiske propaganda i det offentlige

Alt dette er fint og godt, men den sidste promille af offentlig kommunikation er mindre positiv og harmløs. Nogle gange tegner den offentlige kommunikation nemlig rosenrøde glansbillede-fortællinger om kommunen eller regionen.

I en undersøgelse fra 2021 blandt medlemmer af journalistforbundet, som arbejder i kommunikationsstillinger, var 41 procent helt eller delvist enige i, at de en gang imellem kommunikerede et for positivt billede af kommunen eller regionen. Andre gange producerer kommunikatører direkte reklame for regionsrådsformanden, borgmesteren eller udvalgsformanden.

Det er undergravende for et sundt lokalt demokrati, når ledende politikere får kommunikationshjælp i forhold til i forvejen svage oppositionspolitikere, som ingen hjælp får

Roger Buch

Velkendte eksempler er regionsrådsformanden, som var med i halvdelen af en regions pressemeddelelser; Borgmesteren, som optrådte i flotte næsten-socialdemokratisk-røde corona-plakater i gadebilledet, eller en anden borgmester, der næsten havde sin egen helt private lokal-tv-station betalt af borgernes penge.

Det er undergravende for et sundt lokalt demokrati, når ledende politikere får kommunikationshjælp i forhold til i forvejen svage oppositionspolitikere, som ingen hjælp får. Det sker blandt andet, fordi der ikke findes stærke etiske regelsæt for kommunikationsfaget.

Forskellige undersøgelser har peget på, at 28 procent af kommunikatører bliver bedt om at udføre uetiske opgaver, at 52 procent af kommunikatører mener, at der er brug for at skærpe etikken i kommunikationsfaget og at 55 procent af kommunikationschefer oplever, at kommunikationsfaget har etiske udfordringer.

Når glansbilledmaleriet eller promoveringen af ledende politikere går for vidt, er det dog sjældent den enkelte kommunikatør, som skal kritiseres. Der er ofte tale om en ledende politiker, som forventer urimelig promovering, eller en ledende embedsmand, som kræver entydigt positive fortællinger om regionen, kommunen eller de enkelte institutioner.

Nogle gange spiller det også ind, at der er skabt en lokal kultur, hvor de ansatte og ledere gerne vil gøre borgmesteren eller udvalgsformanden glade ved at fortælle succeshistorier og promovere de ledende politikere.

Endelig er en del af problemet, at man nogle gange i en offentlig kommunikationsafdeling ureflekteret arbejder på samme måde som en kommunikationsafdeling i en privat virksomhed. Det giver mening i forhold til metoder og professionelle greb, men der er væsentlige forskelle og begrænsninger. Offentlige kommunikatører skal – lige som alle andre ansatte i det offentlige – overholde forvaltningsloven, de forvaltningsretlige grundsætninger, samt almindelig god skik i det offentlige. Det er centralt i retssamfundet og i demokratiet.

I det kommunale demokrati gælder desuden nogle helt særlige krav, som udspringer af den kollegiale styreform. I modsætning til et ministerium, som ledes af ministeren, så ledes en kommune af den samlede kommunalbestyrelse. De ansatte handler altså – i modsætning til i et ministerium – ikke på vegne af borgmesteren, men derimod på vegne af hele kommunalbestyrelsen.

En del af problemet er, at man nogle gange i en offentlig kommunikationsafdeling ureflekteret arbejder på samme måde som en kommunikationsafdeling i en privat virksomhed

Roger Buch

Det betyder eksempelvis, at kommunalpolitikere kan få sagsindsigt i sager, som er under forberedelse i forvaltningen, noget som er umuligt for et folketingsmedlem. I forhold til kommunens kommunikation betyder det, at der bør tages et andet hensyn til mindretallet i kommunalbestyrelsen end i et ministerium, hvor de ansatte alene skal arbejde for ministerens interesser.

Offentlig kommunikation i kommuner og regioner er altså ikke blot businesskommunikation om offentlige emner. Det, som er god kommunikation i en privat virksomhed, er ikke nødvendigvis god kommunikation i det offentlige. Der gælder en række krav, betingelser og begrænsninger, som udspringer af forvaltningsloven og det særlige kollegiale styre i kommuner og regioner.

En god måde at tænke de særlige krav i kommuner og regioner på, er at bruge public service-journalistik som inspiration: ”Der skal i udbuddet tilstræbes kvalitet, alsidighed og mangfoldighed. Ved programlægningen skal der lægges afgørende vægt på hensynet til informations- og ytringsfriheden. Ved informationsformidlingen skal der lægges vægt på saglighed og upartiskhed.”

Kravene fra forvaltningsloven og inspirationen fra public service-journalistik kan konceptualiseres som en helt særlig public service-kommunikation, der er vist i oversigtsform i tabellen i bunden af indlægget.

Kravene til public service-kommunikation vil blive mødt med argumentet, at det er helt ude af trit med virkeligheden. Ja, det er netop pointen: Nogle steder i kommuner og regioner har den offentlige kommunikation afkoblet sig forvaltningsloven og generelle spilleregler i et demokratisk samfund. De fleste steder har man derimod godt fat i at kombinere professionel offentlig kommunikation med samtidig at overholde retssamfundets og demokratiets rammer.

Andre vil mene, at public service-kommunikation er urealistisk at gennemføre i praksis – balancegangene er alt for komplicerede at håndtere i en travl hverdag. Men når nu journalister kan håndtere public service-krav, mon så ikke også kommunikatører kan?

Det er et politisk og ledelsesmæssigt ansvar at sikre, at den offentlige kommunikation ikke ender som glansbilleder og politisk propaganda

Roger Buch

En særlig udfordring er, hvis der er ledende politikere eller embedsmænd, som vil noget andet, som vil have propaganda og glansbilleder. Det kan være svært for den enkelte kommunikatør eller kommunikationsafdeling at stå imod. Derfor ligger ansvaret et andet sted.

Det er et politisk og ledelsesmæssigt ansvar at sikre, at den offentlige kommunikation ikke ender som glansbilleder og politisk propaganda. Kommunalbestyrelser, regionsråd og direktioner bør sikre, at deres kommunikationspolitik både i teori og praksis afspejler kravene og idealerne i public service-kommunikation. Og at der ikke er en kultur, som undergraver lovkravene og de demokratiske hensyn.

Selv om eksempelvis både Journalistforbundet og Kreakom har etiske retningslinjer, så er de ganske overfladiske og generiske og tager slet ikke højde for de særlige krav, som gælder for offentlig kommunikation. Konceptet public service-kommunikation indfanger disse særlige krav.

Public service-journalistik beskrives som journalistik i folkets tjeneste. Altså ikke i politikernes, medieejernes, annoncørernes eller andre eliters tjeneste – men netop i folkets tjeneste - og dermed i demokratiet og samfundets tjeneste. Kommunikation i det offentlige bør på samme måde være drevet af et ideal om, at lave kommunikation i folket tjeneste.